NETFLIX – Un flux continu d’innovation [étude de cas]

Au cours de la dernière décennie, les supports et les modes de consommation des productions audiovisuelles se sont multipliés : cinéma, télédiffusion, location ou achat de DVD/Blu-ray, TV Replay, Streaming, VOD, téléchargement, etc. Avec le développement d’internet, l’augmentation de la bande passante dans les foyers, la consommation de contenu audiovisuel s’est tournée de plus en plus vers le dématérialisé, au profit des services en ligne, des plateformes de streaming et aussi du téléchargement illégal auquel l’industrie du cinéma tente de faire face. A l’ère du tout illimité, de la personnalisation, de la simplicité et la rapidité d’utilisation, ce sont les services comme Netflix qui semblent le plus innover et s’adapter à l’évolution du numérique tout en répondant efficacement aux besoins des consommateurs. Cet article revient sur le positionnement de cette entreprise et les innovations qu’elle propose.

• Dans cet article
• Qu’est-ce que le projet apporte de neuf ?
  • …à ses clients et utilisateurs
  • … en termes de différenciation concurrentielle
• En quoi le projet innove-t-il ?
• La courbe de valeur
• L’architecture de valeur
• L’équation de profit
• Potentiel économique du projet 
  • Le marché 
  • La concurrence 
  • L’ambition de l’entreprise 
• Enjeux et effets indirects 
• Risques et besoins 
  • Risques du projet 
  • Besoins de l’entreprise 
• A propos de Netflix 
• Ressources 

Les standards numériques se sont également complexifiés, à l’image des termes commerciaux que nous voyons apparaître sur les équipements et les disques vendus en magasin : HD, 3D, 4K, UHD, HDR. Et cette évolution exponentielle des nouvelles technologies entraîne une obsolescence croissante du support physique. Il faut sans cesse renouveler son équipement et acheter les mêmes œuvres plusieurs fois pour profiter des dernières innovations.

L’industrie tente de s’adapter aux nouvelles tendances. Nous pouvons noter l’apparition des copies Digital Ultraviolet dont le logo apparaît sur certains disques vendus en magasin, offrant avec celui-ci une copie digitale activable sur internet. Cependant, le mode de consommation reste ici sensiblement le même. Les services de VOD tentent quant à eux d’apporter une valeur ajoutée par une expérience personnalisée, qui place l’utilisateur au centre de leur stratégie, là où la télévision classique impose des programmes avec une certaine redondance.

Qu’est-ce que le projet apporte de neuf ?

…à ses clients et utilisateurs

Netflix propose une vidéothèque importante et variée (films en tout genre, séries, documentaires, dessins animés), visionnable de manière illimitée, sous réserve bien sur d’une connexion à internet et d’un abonnement. La plateforme Netflix est disponible sur de nombreux supports via navigateur web ou logiciel sur ordinateur, smartphone, tablette, console de jeux, box internet, TV connectée, etc. Il est possible de partager un abonnement entre plusieurs utilisateurs et de regarder Netflix en simultané suivant une limite d’écrans liée à la formule d’abonnement.

Netflix propose une expérience utilisateur fluide et intelligente, via une interface logicielle simple et ergonomique. L’interface s’articule également autour d’un système de suggestions. Netflix investit dans la production de séries pour proposer à ses abonnés de nombreuses exclusivités. Depuis peu, Netflix propose le téléchargement local de contenu pour un visionnage hors connexion, pour une utilisation en itinérance, lors d’un voyage par exemple.

… en termes de différenciation concurrentielle

Alors que beaucoup de services de VOD propose un modèle économique classique basé sur l’achat ou la location à l’unité, Netflix propose un abonnement unique pour une consommation illimitée à un tarif très compétitif.

Netflix, considérant que son concurrent principal était le piratage, a mis en place une stratégie de tarification intelligente en adaptant ses tarifs en fonction du taux piratage de chaque marché. Plus un pays est touché par le piratage plus l’offre Netflix se veut attractive. L’investissement dans des contrats de production et d’exclusivité de qualité permet à l’entreprise de gagner constamment en popularité et entretient la fidélité de ses clients.

En quoi le projet innove-t-il ?

Nous reprenons ici la grille d’analyse de BpiFrance afin de déterminer sur quels aspects cette startup peut être considérée comme innovante.

https://www.lescahiersdelinnovation.com/la-nouvelle-grille-danalyse-de-linnovation-bpifrance/

• Produit/Service/Usage
  • Un contenu qui se veut le plus exhaustif possible malgré les contraintes du marché de l’audiovisuel et de la législation des différents pays (exemple : devoir attendre plusieurs mois après la sortie d’un film pour obtenir un droit de diffusion en France).
  • Un service qui mise sur l’illimité, le confort et la simplicité d’utilisation. La possibilité d’utiliser Netflix partout et sur tout type d’appareil.
  • Une politique d’abonnement qui se veut relativement permissive, laissant la liberté aux utilisateurs de partager leurs abonnements avec leurs proches via la connexion en simultané.
• Technologie

• Netflix dispose de son propre algorithme de compression vidéo (à bitrate variable) extrêmement complexe et puissant. De nombreux ingénieurs travaillent quotidiennement à l’amélioration de cet algorithme afin d’en améliorer l’efficacité et de pouvoir fournir des contenus respectant les dernières normes visuelles (UHD, HDR) tout en restant informatiquement le plus léger possible. Des quantités importantes de serveurs informatiques équivalents en superficie à la taille d’une petite ville, travaillent à la compression de ces vidéos.Cette compression permet de réduire la bande passante entre Netflix et ses utilisateurs et de proposer un flux continu stable et avec le moins de latence possible, même dans de mauvaises conditions réseaux (faible débit descendant). L’expérience de streaming est ainsi fluide et quasi transparente pour le consommateur.

Marketing/Commerce

• L’attractivité des tarifs de Netflix et l’adaptation de ceux-ci en fonction du taux de piratage des différents marchés, constituent une stratégie commerciale innovante.
• Les différentes formules d’abonnement sont particulièrement simples et claires, répondant à l’essentiel des fonctionnalités recherchées par les consommateurs.
• L’investissement très important dans la production de contenu exclusif permet également à Netflix de communiquer et de développer la qualité son image de marque. Jusqu’à certains changements récents, Netflix était réputé pour une certaine tolérance à l’égard du piratage de ses séries exclusives, celui-ci apportant des effets positifs en termes de communication. « Quand nous achetons des séries, nous regardons ce qui marche le mieux sur les sites de piratage » (Kelly Merryman, ancienne vice-présidente de l’acquisition de contenu chez Netflix)

Modèle d’affaires

• Le modèle d’affaires de Netflix est basé sur la SVOD (Vidéo à la demande par abonnement). L’abonnement mensuel permet à Netflix de proposer du contenu à un faible coût pour le consommateur et de générer du chiffre d’affaires de manière continue. Netflix peut investir et se développer continuellement et à mesure que sa base d’abonnés grandit.
• Le mode de paiement par abonnement n’est pas innovant en soi, cependant le marché de l’audiovisuel et du cinéma est encore très rigide, et peu sont les services à proposer ce type d’abonnement, qui plus est avec un contenu en quantité.
• L’algorithme de compression évoqué précédemment a aussi un intérêt économique important pour Netflix, car il lui permet de diminuer drastiquement sa bande passante et toutes les charges qui y sont associées, générant ainsi d’avantage de bénéfices.

La courbe de valeur

Nous reprenons ici la notion de canevas stratégique développée par Chan Kim et Renée Mauborgne (Océan Bleu).

La stratégie océan bleu

L’architecture de valeur

• Achat de contenu et souscription de contrats avec les éditeurs / Négociation
• Administration technique du site web et des différents logiciels clients / Compression des vidéos et mise à disposition en ligne
• Promotion du service / Publicité
• Souscription des consommateurs à des abonnements / Génération du CA

L’équation de profit