Le phygital représente l’ensemble des techniques et processus facilitant la coordination et la connexion du magasin physique et du e-commerce et inversement. C’est une contraction des mots anglo-saxons « physical » et « digital » pour souligner la nécessité d’une fusion harmonieuse du business des espaces réels et virtuels si toutefois l’entreprise cherche à créer de la valeur. L’objectif est l’optimisation des moyens et ressources disponibles de l’entreprise online et offline pour activer un effet de levier de performances opérationnelles et organisationnelles. Ainsi, le cloisonnement entre les deux espaces est rompu pour répondre aux besoins d’un parcours client fluide, sans couture. Cela suppose l’acceptation d’une mutation de la culture d’entreprise pour s’approprier les best practices de l’économie numérique et traditionnelle. Autrement dit, l’implémentation technique et la métamorphose des pratiques nécessitent des prérequis.

Phygital, le contexte

Avec 80 milliards d’euros de ventes annuelles, 200.000 marchands en fin d’année 2017, le e-commerce représente un canal commercial difficilement négligeable. Il ne supplante pas encore le commerce traditionnel et ses 300.000 points de vente mais il représente, tout de même, 10 % du volume global d’affaires selon les données de la FEVAD (fédération des acteurs du commerce à distance). Autant dire, un relais de croissance à conquérir.

Le taux annuel de croissance du commerce électronique est à deux chiffres alors que celui du retail physique croît dix fois moins vite en moyenne. Si bien qu’investir dans un magasin physique sans incorporer les usages du commerce digital relève de la perte d’opportunité et de valeur.

Le réalisme

Le taux annuel de croissance du commerce électronique est à deux chiffres alors que celui du retail physique croît dix fois moins vite en moyenneIl ne suffit plus d’acheter un nom de domaine, de concevoir un site Web puis d’implémenter une solution de paiement pour faire décoller l’affaire. En effet, 1 entreprise sur 2 ferme ses portes avant de fêter l’âge de cinq ans donc le risque d’échec est prégnant. Sachant les ressources des commerçants limitées et leurs contraintes élevées, comment s’y prendre au mieux ? Pourquoi certains entrepreneurs survivent et se développent alors que d’autres pas ? Est-il possible d’allier la puissance du numérique et celle du magasin en dur pour sortir gagnant statistiquement ?

Il n’y a pas de secret : la méthodologie et l’organisation dans la durée représentent des facteurs importants de succès.

Structuration rigoureuse et durable

La clé réside dans l’élaboration d’une planification du projet, en amont. Il n’est pas exigé le lancement d’une réflexion stratégique compliquée, plutôt d’identifier raisonnablement les étapes les plus simples à valider avant de débourser le moindre euro.

L’atteinte de la réussite de la stratégie phygital passe par une démarche structurée en piochant sur les préceptes du management de projet qu’on peut résumer en ces points :

• réaliser une étude de marché, une vérification de faisabilité et une analyse concurrentielle ;
• établir un business model crédible et rigoureux ;
• disposer préalablement d’une formation ou expérience correspondante ;
• s’entourer des meilleurs conseils gratuits ou/et payants en gardant à l’esprit que chaque choix engage et vous appartient ;
• concevoir une proposition de valeur différenciée en puisant un avantage concurrentiel comparatif (que vais-je apporter de plus ou de mieux que les autres ?) ;
• mobiliser les moyens financiers, techniques et humains performants à même de connecter, dans les deux sens, le business physique et numérique ;
• identifier un objectif réaliste et séquencer les étapes progressives sur une période de 12 mois pour l’atteindre ;
• itérer le processus en améliorant, adaptant et optimisant vos savoirs, le produit et la méthodologie.

Ce chemin à parcourir sera plus aisé si le porteur de projet pioche dans les méthodes agiles, test and learn et les retours d’expérience.

La personnalité

Pour ce faire, l’entrepreneur écoute, lit et trie les apports extérieurs en s’ouvrant à la création de réseaux et aux échanges. Statuer que l’instruction pluridisciplinaire est permanente – à tout âge – ouvre la perspective naturelle d’acquérir des informations exploitables à même de créer la différence. Dans ce cadre, la curiosité et la motivation durables haussent la probabilité de réussite, bien plus que la recherche chimérique de gains d’argent faciles et rapides. En filigrane, il est supposé une forme de passion ou d’intérêt pour la construction d’une entreprise sur le temps long qui alimente en énergie les projets du chef d’entreprise.

Lorsqu’on se lance dans une aventure entrepreneuriale, on est là pour se poser et durer, en anticipant que le parcours sera jalonné d’épreuves heureuses et moins heureuses.

L’existence même d’un risque d’échec nourrit justement l’entrepreneur car sa satisfaction serait comblée dans le versant positif. Il aurait surmonté des défis et épreuves alors que bien d’autres ont abandonné. Le développement commercial s’apparente à une compétition de haut niveau intégrant, il faut bien l’admettre, d’une dimension de jeu dans laquelle les entrepreneurs aiguisent leur stratégie.

L’échec, une initiation

Les success-stories affichées dans les médias véhiculent du storytelling – une belle histoire contée -, pouvant être certes inspirantes et motivantes, sans omettre qu’elles ne suggèrent qu’une part minime des sacrifices concédés par les porteurs de projet. Minutieusement et en mobilisant au mieux les ressources immatérielles et matérielles, chaque défi peut s’enjamber l’un après l’autre.

Même si le projet n’aboutit pas, l’entrepreneur engrange un corpus expérientiel, de savoirs, savoir-faire et savoir-être à même d’être monétisé sur d’autres activités commerciales ou socio-professionnelles. Adopter un optimisme lucide et un mental de gagnant sert à la résilience mais il est humain de douter et de remettre en cause ses convictions. Un entourage sélectionné et bienveillant renforce les défenses du projet contre les turbulences et impondérables.

Si les qualités humaines sont validées, l’apport d’innovations constitue un bouclier différenciant pour faire face.

La technique et le fléchage

Le phygital, la connectivité réciproque de la boutique physique et numérique génère un double effet de synergie et d’économies d’échelle. Dans cet objectif, le marketing représente le principal levier d’action – hormis le comportement du management décrit ci-haut.

Le passage du magasin à l’interface et inversement se dessine, pour le client, à travers un univers coordonné et cohérent. Dans ce voyage, l’expérience client personnalisée et optimisée sert à la création d’émotions positives ; le sentiment singulier de satisfaction reste la priorité. L’idée est de nouer une relation attractive, addictive et unique entre le client et les points de contact. Facile et rapide d’accès (moins de 1 s), l’interface digitale allie simplicité et distance courte à l’acte d’achat.

La méthode du design thinking favorise le volet créatif et intuitif. Le tunnel de conversion se construit en aval des expérimentations de A/B testing.

La personnalisation relève de l’usage de la captation et du traitement de données clients en magasin physique ou en ligne. Le commerçant informé des goûts et historiques d’achat sera alors en capacité de recommander les produits ou services désirés aux clients déjà qualifiés et ciblés.

La donnée et la personnalisation

Si l’entrepreneur dispose du budget suffisant, il pourrait pour sa « stratégie phygital » implémenter une solution data driven basée sur la récolte et l’analyse de données – captation de la data, stockage sur le cloud computing puis traitement en machine learning. Ces outils techniques permettent la hausse vertigineuse du taux de conversion du panier d’achat, source d’économies et principal point noir du e-commerce (2 % en moyenne).

Conquérir des clients est aisé mais cela ne sert à rien si le porteur de projet les perd. En effet, la construction d’un programme original de fidélisation est indispensable puisque le coût de remplacement d’un client perdu par un nouveau coûte cinq fois plus cher en moyenne. Le taux de rétention (capacité à fidéliser) est une métrique marketing à maximiser tandis que le taux d’attrition (départ des clients) est à minimiser. Si ces metrics sont avantageuses alors le porteur du projet pourrait transformer les clients satisfaits en ambassadeur de sa marque ; susciter le bouche-à-oreille ou un buzz.

Fondamentalement, l’engagement du client est un atout précieux et un indicateur clé de performance. Dans ce schéma général, la mise en place d’une planification soignée et d’un budget marketing multicanal relève de l’évidence en tenant compte du volet géolocalisé – du géomarketing autour du point de vente. La conception de fléchages en mode web-to-store et store-to-web s’élabore par un apprentissage progressif et de tests itératifs.

Bâtir une affaire commerciale phygital et viable passe par :

• une construction étudiée et évolutive ;
• une priorisation des actions les plus importantes ;
• un dispositif de métriques ;
• un capital humain adapté au projet ;
• une résilience durable.

Pour en savoir plus

• Le site de Nizar Fassi, auteur de cet article : https://www.rachatducredit.com/

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