Les démarches d’innovation font aujourd’hui la part belle à l’expérience utilisateur. Certains prétendent que les designers ont pris le pouvoir au détriment des ingénieurs, en même temps que les clients se sont détournés des produits ou des fonctionnalités pour acheter des expériences. C’est bien sur caricatural mais cela illustre malgré tout une tendance de fond dont nous avons souvent parlé dans les Cahiers de l’Innovation. Dans la démarche de conception d’un nouveau produit ou d’un nouveau service, le parcours utilisateur est devenu un outil incontournable. Cet article permet de donner des clés pour comprendre pourquoi et comment utiliser le parcours utilisateur. Pour approfondir le thème, il se termine par un focus sur les scénarios d’usage.

Le parcours utilisateur, c’est quoi ?

Le parcours utilisateur désigne le parcours type que suit un client dans sa relation avec une entreprise. Dans le cas particulier du design de service, il permet de représenter les différentes étapes du service rendu à l’utilisateur / au client. Cette analyse permettra ensuite d’améliorer l’expérience utilisateur en s’interrogeant sur chacune de ses étapes.

Comprendre le parcours utilisateur est incontournable dans les quatre grandes étapes du “design de service”.

L’étude du parcours utilisateur peut se réaliser juste après l’observation terrain. Pour « l’observation terrain », votre démarche ne doit pas être centrée uniquement sur l’utilisateur (le “client final”) mais aussi sur les autres parties prenantes (partenaires, prescripteurs, …).
Pour comprendre l’utilisateur, vous devez l’observer en situation d’utilisation, sur le terrain. Cela vous permettra de comprendre ce qui se passe en réalité, sans œillères ou a priori.

Représenter le parcours utilisateur

Représenter le parcours utilisateur se résumer le plus souvent en 3 phases distinctes :

1. identifier les points de contact
2. représenter graphiquement le parcours
3. lister les émotions des parties prenantes

Qu’est ce qu’un « point de contact » ? Un point de contact apparait à chaque fois qu’un utilisateur (ou une partie prenante, selon ce qui est étudié) est ou pourrait être en contact avec l’entreprise. Ex : je suis dans le magasin, je téléphone à la hotline, mais aussi “j’ai besoin du service de l’entreprise mais je en sais pas que l’entreprise existe”.

Par exemple : je cherche une agence immobilière pour vendre mon logement. Voici quelques « points de contact possibles » :

• Je visite le site internet
• J’appelle pour échanger et prendre un rendez-vous
• j’ai un rendez-vous avec un agent immobilier
• Je partage mon expérience sur les réseaux sociaux et à mes amis

Quand on arrive à la phase de représentation du parcours utilisateur, le trop est l’ami du bien. Il s’agit d’une représentation graphique, construite avec toute l’équipe concernée. Cette représentation doit être agréable et évocatrice afin de faciliter les échanges et la construction d’une vision commune. Cette représentation permet de comprendre comment les points de contact s’enchainent. Voici ci-dessous un exemple (mauvais) de ce que ça pourrait donner dans le cas de l’agence immobilière. Idéalement, il faudrait dessiner ensemble, en équipe, le parcours utilisateurs, par exemple sur un tableau blanc (ou avec des post-it, …).

La 3ème phase consiste à comprendre, lister et analyser les émotions des parties prenantes, à chaque point de contact (un peu d’empathie est bienvenue à ce stade …).
Chaque émotion ressentie par l’utilisateur permet de détecter des opportunités d’innovation (que ce soit parce que l’utilisateur n’est pas content ou frustré ou, au contraire, parce qu’il est particulièrement satisfait).

Toujours dans notre exemple d’agence immobilière, il devient rapidement évident que l’utilisateur passe par des phases de grande excitation et de satisfaction à des moments où il se sent seul et un peu “abandonné” et n’est pas sur de faire le bon choix. Cela donne alors au groupe des pistes d’amélioration ou d’innovation : ne pas “abandonner” le client, lui permettre d’obtenir rapidement des réponses à ses questions, le mettre en contact avec des clients ayant réussi leur transaction, proposer des horaires de rendez-vous plus flexibles, ne pas laisser retomber l’excitation, …

Des représentations variées de parcours utilisateurs

Au fur et à mesure que vous vous familiariserez avec la représentation des parcours utilisateur, vous les adapterez à votre secteur d’activité et aux souhaits de votre équipe. Vous y ajouterez les points qui vous semblent importants, ceux par exemple qui peuvent vous donner un avantage concurrentiel décisif (ou au contraire les points de frustration les plus importants pour l’utilisateur). Il n’y a donc pas de représentation idéale au parcours utilisateur.

Et la représentation peut commencer par de simples post-its.

Les scénarios d’usage

Il peut parfois être nécessaire d’aller plus loin et de concevoir des “scénarios d’usage”. Un “scénario d’usage” est la création d’une histoire qui décrit comment l’utilisateur interagit avec le service, dans une situation donnée. Les scénarios d’usage ne se contentent pas de donner les caractéristiques d’un service mais racontent une expérience concrète, illustrée, de l’usager. Écrire un scénario d’usage permet d’approfondir les différentes dimensions de l’innovation ou du service, telles que les vit l’utilisateur : sociologique, psychologique, métier, … Le scénario d’usage permet de travailler sur l’acceptabilité d’une innovation. Le scénario permet également de travailler plusieurs hypothèses possibles auprès d’usagers potentiels et d’observer leurs réactions.

Le document téléchargeable ici rappelle quelques règles pour réussir la conception de son scénario d’usage.

Pour en savoir plus

• Un exemple de réflexion sur le parcours utilisateur avec OpenFleet

• Quelques ouvrages importants

• quelques outils pour innover