[leçon] Le business model, une introduction
Voici la première partie d’une série d’articles consacrée au « Business Model ». La question est « peut-on innover dans le business model, et comment ? ».
Commençons par mieux définir ce mot. Un auteur, Alexander Osterwalder, a popularisé la notion de Business Model en proposant des outils simples et pratiques, à la portée (apparente) de tout le monde. Né en 1974, M. Osterwalder est un théoricien, auteur et consultant autrichien qui est connu pour avoir développé une approche collaborative et imagée de la réflexion stratégique autour d’un outil en particulier : le Business Model Canvas. Plus d’un million d’exemplaires du livre « Business Model Nouvelle Génération » a été vendu à ce jour dans le monde !
Mais c’est quoi exactement un Business Model ?
Depuis 2011, l’augmentation des recherches sur les mots « business model canvas » montrent l’intérêt suscité par M. Osterwalder
Tout d’abord il ne faut pas confondre « business model » et « business plan ». Ce dernier est un document détaillé qui inclut des projections financières et qui a généralement pour but de rassurer des banquiers ou des investisseurs. Il est très utilisé en phase de création d’entreprise et permet un échange entre les créateurs de l’entreprise et les prêteurs, sur la base des « forces et des faiblesses du dossier ». On peut trouver sur l’internet de nombreux exemples de logiciels gratuits pour élaborer des Business Plans 1.
Le Business Model a un tout autre objectif, à la fois plus fondamental et plus stratégique : il permet de décrire la façon dont une entreprise crée, délivre et capte de la valeur dans son contexte économique, social et culturel. La construction du Business Model fait donc totalement partie de la réflexion stratégique 2. A l’origine utilisé principalement par les start-up du secteur informatique en phase de création, ce terme s’est peu à peu répandu est est maintenant utilisé pour tout type d’entreprise, à tout stade de son développement.
Décrire un business model selon A. Osterwalder
La façon la plus connue de décrire un Business Model est d’utiliser la modélisation proposé par A. Osterwalder, le fameux « business model canvas » 3. La réflexion peut se faire collectivement, avec post-it et paperbards, et l’ensemble des points suivants est abordé :
- La proposition de valeur (biens ou services)
- Les segments de clients
- Les canaux d’accès aux clients
- Le type de relation que l’entreprise souhaite entretenir avec ses clients
- Les activités clés nécessaires à la mise en place de la proposition de valeur
- Les ressources-clés indispensables au fonctionnement de l’activité : ressources physiques, humaines, financières
- Les partenaires clés : fournisseurs, partenaires sur certains marchés
- La structure de coûts
- Les sources de revenus
Cette réflexion est souvent menée en groupe et l’ensemble des réflexions du groupe est reporté au fur et à mesure sur un schéma global devenu standard :
Le BMC est très vite devenu le standard de représentation des Business Models
Voici l’exemple du BMC pour Flickr la célèbre plateforme de partage de photographies personnelles :
Exemple de BMC complété pour l’entreprise Flicker
Utiliser l’approche Odyssée 3.14
L’approche de 3 auteurs / chercheurs français 4 est un peu plus « simple » dans sa présentation du business model mais redoutablement efficace. Pour ces auteurs, le business model repose sur 3 piliers :
- la proposition de valeur 5
- le « quoi », ce qui est attractif pour le client dans les produits ou services proposés par l’entreprise
- le « qui », le client (au sens large) auquel l’entreprise s’adresse
- le prix
- l’architecture de valeur : ce pilier décrit comment l’entreprise construit et délivre sa « proposition de valeur » au client (compétences, ressources, activités, …)
- l’équation de profit qui décrit la rentabilité supposée de l’activité envisagée (capitaux mobilisés, chiffre d’affaire, structure de coût, …)
Il s’agit donc principalement d’une présentation différentes d’éléments déjà présents dans le modèle proposé par A. Osterwalder.
Odyssee 3.14 reconstruit le modèle proposé par A. Osterwalder en proposant 3 thèmes à travailler
Vous pouvez en savoir davantage en consultant cet ouvrage, très pédagogique :
Pour en savoir plus
| Les leçons et les outils pour le management de l'innovation |
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Notes :
- Voir par exemple ce site : http://www.montpellier-business-plan.com/fr ↩
- Voir la définition américaine sur http://en.wikipedia.org/wiki/Business_model : a business model describes the rationale of how an organization creates, delivers, and captures value, in economic, social, cultural or other contexts. The process of business model construction is part of business strategy. ↩
- « Canvas » est à entendre au sens anglais, c’est à dire une toile, une représentation visuelle ↩
- Laurence Lehman-Ortega, Hélène Musikas, Jean-Marc Schoetti ↩
- la notion de proposition de valeur est souvent galvaudée et nécessitera d’autres articles pour être précisée. La « courbe de valeur » Ocean Bleu est souvent appelée en renfort pour décrire cette proposition de valeur, nous y reviendrons. ↩
