Tout s’écroule autour de nous. La crise emporte les entreprises les unes après les autres, des secteurs entiers sont sous pression ou au bord de l’implosion, le chômage menace tout le monde, la dette explose et beaucoup d’entre nous sommes réduits à s’endetter pour survivre, dans l’espoir d’être en mesure de rembourser plus tard. Dans ce contexte, les entreprises sabrent dans toutes les dépenses « inutiles » à court terme, que ce soit dans la communication, le marketing ou l’innovation. C’est logique, il s’agit de faire le gros dos et de compenser la baisse du chiffre d’affaire. C’est logique mais est-ce une bonne décision ?
Et oui, quand l’argent vient à manquer, on réduit ses dépenses, c’est bien normal. Quand l’incertitude augmente, on tente d’être prudent. En cas de crise majeure comme aujourd’hui, il apparaît sain de se limiter aux dépenses contraintes (remboursements, loyers, salaires, …) et de retarder les dépenses qui peuvent l’être. Les Français ont économisé, en 2020, près de 100 milliards d’euros, à la fois parce que certaines de leurs dépenses n’étaient plus possibles (restaurant, voyages) mais aussi car l’avenir s’annonçait incertain. Pour sauver ce qui pouvait l’être de l’économie, le gouvernement a annoncé un « plan de relance d’un montant équivalent ».
Le réflexe malheureux
Sur scène, ou on se montre à la hauteur des circonstances, ou on s’écroule
Charlie Chaplin
Les entreprises ont coupé dans leurs dépenses de communication, de marketing et d’innovation (R&D bien sûr mais plus largement conception de nouveaux produits ou services). Seules les dépenses liées à la transition numérique semblent avoir été boostées en catastrophe, les entreprises s’adaptant aux contraintes des confinements successifs.
La crise comme opportunité
Si on comprend bien sûr ce réflexe, on peut aussi le regretter. Toutes les crises sont des opportunités. C’est précisément au moment où tous leurs concurrents coupent dans leurs budgets d’innovation que les entreprises ont intérêt à prendre le contre pied. C’est le meilleur moyen de surmonter rapidement la crise et d’en sortir renforcé. Dans le marasme de la crise, les prestataires et fournisseurs sont en outre souvent prêts à accorder aux entreprises des prix plus faibles, afin de compenser leurs propres pertes de chiffre d’affaires.
Déjà en 2011, deux chercheurs (Jan-Benedict Steenkamp et Eric Fang) des universités de Caroline du Nord et de l’Illinois ont publié un papier sur l’intérêt pour les entreprises de continuer à investir en R&D et en marketing.
MKS2011BusinessCycles-1La recherche a porté sur 1 175 entreprises américaines et a couvert une période de plus de 30 ans. La conclusion des chercheurs sans appel : les dépenses de R&D et de marketing (appelons ça les « dépenses d’innovation » pour simplifier) contribuent à la performance de l’entreprise, mais que cette efficacité n’est pas constante selon la situation économique. En effet, augmenter ses dépenses d’innovation pendant les périodes de crise ou de contraction économique entraîne des gains de parts de marché et de bénéfice plus importants qui si cette augmentation avait eu lieu pendant les phases de croissance économique.
Je sais que la situation est difficile et que les conseillers ne sont pas les payeurs. Mais les entreprises ont besoin de dirigeants, d’actionnaires et de banques qui savent que les dépenses d’innovation doivent augmenter quand la crise survient.
